今年“五一”的朋友圈，藏着当下文旅消费最真实的密码。有人“请4休11”拼出长假，举家漂洋过海完成一趟潜水之旅；有人索性“反向出游”，躲进杭州辖境的乡间民宿，在晨雾与蛙鸣中享数日清闲；还有人举全家之力抢一张球票，只为走进“苏超”赛场感受6万人的山呼海啸；而赛场之外，赛事与文旅联动的商家凭票打折，让一张球票变成打开一座城的钥匙。追一场球、看一座山、为一道地方菜奔赴一座城——今年人们“过”五一，早已不满足于“去过”，而是用心在“怎么过”。
正是这些看似分散的生活切片，汇成了同一个趋势。交通运输部预测，全社会跨区域人员流动量高达15.2亿人次，创历史新高，单日客流、车流同破纪录。外媒评价中国假期出行规模与经济影响“双双领跑全球”——这并非虚言，而是亿万国民用真实选择构建出的市场氛围。
这一数据的背后，核心逻辑其实就两组概念：一是市场“活力”与“深化”，二是内容“多样”与“创意”。二者相辅相成、互相催化，形成了文旅消费持续增强的回路。
首先看市场的“活力”与“深化”。15.2亿人次流动，是出游意愿与消费信心最直观的投射。但比总量更有看头的是流向的变化——文旅消费的版图正加速向下沉市场延伸，城乡之间的“消费鸿沟”明显收窄。一个标志性信号是，今年“五一”县域高星酒店消费在数据维度首次超越一线城市。人们愿意在县域住得好、花得多，说明内需市场具有极强的纵深与韧性，消费的毛细血管正在向更深处扎根。笔者便是选择“避”在杭州乡间，切身感受到这种变化：高品质乡村民宿一房难求，周边农家菜馆翻台不断。下沉，不是降级，而是体验升级，是供需匹配的深化。
再看内容的“多样”与“创意”。如果说庞大的客流是活力的“流量”，那么层出不穷的新玩法就是释放“流量”潜在势能的闸口。近年来的文旅市场，早已跳出“上车睡觉、下车拍照”的旧模式，转向以创意制造稀缺、以体验定义价值。“城市足球超级联赛”的井喷便是典型。“苏超”“赣超”“粤超”恰逢假期密集排期，催生了“假日追球”新潮流。球迷跨城观赛，顺理成章实现“看一场球，游一座城”。这背后是“票根经济”的逻辑：一场赛事的入口，撬动餐饮、住宿、商圈全链条消费。这种“体育+文旅”并非简单物理相加，而是化学反应——用赛事这一情绪高点将出行冲动转化为消费行为，让活力找到了精准落点。
各地文旅在供给端的创新远不止于赛事。河北邯郸以成语为线串联景点，天津将百年建筑变为实景舞台，西安、洛阳等历史文化名城深耕沉浸式汉魏体验，泉州、杭州的宋明市集与非遗互动让人一步入画。各地文旅项目在“情绪价值”与“文化认同”上持续发力，供给变得前所未有的细分化与个性化。消费者不再仅为地标付费，更愿为一场独特的体验、一段可感知的文化叙事专程奔赴。正是供给侧的创意升级，反过来刺激了需求侧更大的出游动力，让15.2亿人次流动不仅是地理的“移动”，更是实实在在的文旅“消费”。
活力与创意，终归是相互成就的循环。没有庞大的出游活力打底，赛事游、县域游难以形成规模效应；而没有持续迭代的创意供给，出行热情也会在审美疲劳中消退。正因这个假期既有奔涌的人潮，又有新鲜的玩法，“流动的中国”才同时兼具了“流量”与“留量”——流量是规模，留量是转化；流量是浪花，留量是沉淀。
15.2亿人次创下的不只是纪录，更是一个信号：中国内需的基本盘依然扎实，通过业态创新释放增长潜力的空间依然广阔。当活力遇上创意，假期的消费流量才能真正沉淀为经济发展的增量。
（作者：王晓飞，上海政法学院特约研究员）
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